Pourquoi il n’y a pas de budget minimum universel
Un clic sur « plombier Lyon » ne coûte pas le même prix qu’un clic sur « avocat droit du travail Lyon » ou sur « logiciel de gestion PME » : Google fixe le coût par clic aux enchères, secteur par secteur, et l’écart va de un à vingt. Un budget de trois cents euros par mois achète cent clics dans un métier et quinze dans un autre. Toute réponse qui donne un budget sans connaître le secteur est fausse.
La bonne question n’est pas « combien dépenser » mais « combien coûte une demande, et combien de demandes puis-je absorber ». Le budget en découle.
Étape 1 : trouver le coût par clic de vos mots-clés
L’outil de planification des mots-clés de Google, accessible avec un compte gratuit, donne pour chaque requête une fourchette de coût par clic et un volume mensuel dans votre zone. Listez dix à vingt requêtes que vos clients tapent réellement — avec la commune, avec la prestation — et notez la fourchette haute. Pour un artisan lyonnais, elle va souvent de deux à huit euros ; pour un cabinet ou une entreprise de services, de cinq à vingt ; pour certains secteurs financiers ou juridiques, davantage.
Ce chiffre est le prix d’entrée. Il baissera avec un bon Quality Score — pertinence de l’annonce et de la page —, mais il faut partir de la fourchette haute pour ne pas se tromper.
Étape 2 : estimer votre taux de conversion
Sur cent personnes qui cliquent, combien remplissent le formulaire ou appellent ? Sur une page d’accueil générique, un à deux pour cent ; sur une page d’atterrissage dédiée, cohérente avec l’annonce, cinq à dix pour cent ; pour un dépannage urgent avec un bouton d’appel, parfois davantage. Si vous n’avez pas de mesure, partez de trois pour cent pour une page correcte et de un pour cent pour l’accueil du site, et mesurez dès le premier mois.
Le taux de conversion est le levier le moins cher : passer de deux à six pour cent divise le coût par demande par trois sans toucher au budget. C’est pourquoi la page d’atterrissage se travaille avant d’augmenter les enchères.
Étape 3 : calculer le coût par demande, puis le budget
Le coût par demande est le coût par clic divisé par le taux de conversion. Avec un clic à cinq euros et un taux de trois pour cent, une demande coûte environ cent soixante-sept euros. Avec un taux de six pour cent, quatre-vingt-trois. Comparez ce coût à ce qu’une demande vous rapporte — la valeur moyenne d’un chantier, d’un dossier, d’un contrat, multipliée par votre taux de signature. Si une demande vous rapporte en moyenne huit cents euros de marge et que vous en signez une sur trois, vous pouvez accepter jusqu’à deux cent cinquante euros par demande.
Le budget mensuel est alors le coût par demande multiplié par le nombre de demandes que vous voulez et pouvez traiter. Trente demandes à cent euros : trois mille euros. Dix demandes à cinquante euros : cinq cents euros. Le nombre de demandes est limité par votre capacité à y répondre — une campagne qui produit plus de demandes que vous ne pouvez rappeler gaspille son budget.
Le seuil d’apprentissage : pourquoi un budget trop faible ne dit rien
Une campagne s’améliore en apprenant de ses conversions : quels mots-clés, quelles annonces, quelles heures produisent des demandes. En dessous d’une trentaine de conversions par mois, les données sont trop rares pour conclure ; les enchères automatiques dérivent, et les ajustements sont des paris. Si votre budget ne permet pas d’atteindre ce seuil, réduisez le périmètre — une seule prestation, une seule zone — plutôt que de saupoudrer. Une campagne étroite qui apprend vaut mieux qu’une campagne large qui tâtonne.
Ce qui fait baisser le budget nécessaire
Une page d’atterrissage dédiée par prestation, cohérente avec l’annonce, rapide, avec une seule action : c’est le premier levier, parce qu’il augmente le taux de conversion et améliore le Quality Score, qui baisse le coût par clic. Les mots-clés négatifs, ajoutés chaque semaine à partir des termes réellement recherchés, évitent de payer des clics sans rapport — souvent un tiers du budget au départ. Le ciblage géographique en présence physique sur vos communes, et non sur la France, en évite un autre tiers. Les horaires de diffusion calés sur vos horaires de réponse, le reste.
Ces réglages ne coûtent rien ; ils demandent une campagne lancée dans les règles et gérée chaque semaine. C’est ce qui distingue un budget de mille euros qui produit vingt demandes d’un budget de mille euros qui en produit cinq.
Honoraires et budget : les séparer
Le budget est versé à Google, depuis votre compte, à votre nom. Les honoraires de l’agence qui crée et gère la campagne sont distincts, et de préférence fixes plutôt qu’en pourcentage du budget — un pourcentage récompense l’agence quand vous dépensez plus, pas quand vous obtenez plus de demandes. Demandez les deux chiffres séparément, et un rapport mensuel qui donne le coût par demande, pas seulement le coût par clic.
Un exemple de calcul, secteur par secteur
Un chauffagiste de l’ouest lyonnais vise le remplacement de chaudière : clics à six euros, page dédiée à cinq pour cent de conversion, soit cent vingt euros par demande ; un remplacement rapporte plusieurs centaines d’euros de marge et il en signe un sur deux ; il peut accepter jusqu’à deux cents euros par demande et traiter quinze demandes par mois : budget de mille huit cents euros, en saison. Un cabinet d’expertise comptable vise la création d’entreprise : clics à douze euros, page à quatre pour cent, trois cents euros par demande ; un dossier rapporte des honoraires annuels récurrents ; il accepte jusqu’à cinq cents euros par demande pour dix demandes : trois mille euros. Un restaurant vise les groupes et la privatisation : clics à trois euros, page à huit pour cent, moins de quarante euros par demande ; huit demandes suffisent : trois cents euros.