Pourquoi une campagne s’affiche sur des recherches sans rapport

Google fait correspondre vos mots-clés à des recherches proches, de plus en plus largement : « plombier Villeurbanne » peut déclencher une annonce sur « salaire plombier », « formation plombier », « plombier pas cher forum » ou « plombier Villeurbanne recrute ». Chacun de ces clics coûte le même prix qu’un clic de client. Les rapports de termes de recherche des comptes repris par l’agence montrent régulièrement un quart à un tiers de dépense sur des termes hors sujet avant le premier nettoyage.

Les trois types de correspondance négative

Un mot-clé négatif en requête large exclut toute recherche contenant tous ses mots, dans n’importe quel ordre. En expression, il exclut les recherches contenant l’expression exacte dans l’ordre. En exact, il exclut uniquement cette recherche précise. Pour une liste de départ, la requête large sur des mots isolés — « emploi », « gratuit » — est la plus efficace ; l’expression sert pour des combinaisons — « pas cher » — ; l’exact pour des cas précis. Attention : un négatif trop large exclut aussi des clients — « gratuit » exclut « devis gratuit plombier » si vous l’annoncez.

Où trouver les négatifs : les termes de recherche

Le rapport des termes de recherche, dans le compte, liste ce que les internautes ont réellement tapé avant de cliquer. Chaque semaine les premières semaines, puis chaque mois : lire la liste, triée par dépense, et exclure ce qui n’est pas un client — au niveau de la campagne ou du compte. C’est le travail le plus rentable de la gestion d’une campagne, et celui que les campagnes lancées puis oubliées ne font jamais.

La liste de départ pour les métiers du bâtiment

Emploi et formation : emploi, recrutement, recrute, offre d’emploi, salaire, formation, apprentissage, alternance, CAP, BTS, école, cours, stage, fiche métier, devenir. Gratuit et bricolage : gratuit, tuto, tutoriel, comment faire, soi-même, DIY, forum, avis forum, vidéo, YouTube, schéma, définition, wiki. Fournitures : magasin, Leroy Merlin, Castorama, Brico Dépôt, Point P, prix des matériaux, pièce détachée, location outil. Hors cible : particulier à particulier, occasion, le bon coin, annuaire, liste, classement, comparatif, dépannage à domicile gratuit. Géographie : les villes hors de votre zone — Paris, Marseille, Grenoble, Saint-Étienne — et les régions. Marques concurrentes : selon votre cas. Cette liste s’ajoute au niveau du compte, puis se complète chaque semaine par métier.

Les négatifs par prestation, dans le bâtiment

Un plombier qui ne fait pas de chauffage exclut « chaudière », « pompe à chaleur », « climatisation » ; un chauffagiste qui ne fait pas de plomberie exclut « fuite », « débouchage ». Un électricien exclut « électroménager », « ordinateur », « voiture ». Un couvreur exclut « charpentier » s’il ne fait pas de charpente, « étanchéité terrasse » s’il ne la fait pas. Un maçon exclut « piscine » s’il n’en construit pas. Ces exclusions par prestation évitent les clics de clients réels mais hors périmètre — qu’il faudrait refuser après avoir payé.

Les listes partagées et l’organisation du compte

Les mots-clés négatifs se gèrent en listes partagées au niveau du compte — une liste « emploi et formation », une liste « gratuit et bricolage », une liste « géographie » — appliquées à toutes les campagnes, plus des négatifs propres à chaque campagne pour les prestations. Cette organisation évite d’oublier une campagne et permet d’ajouter un terme une fois pour toutes. Elle est mise en place au lancement et maintenue chaque semaine.

Les erreurs de négatifs

Exclure trop large et perdre des clients — « devis » exclu alors que les clients tapent « devis plombier ». Exclure un terme qui convertit parce qu’il paraît étrange — « plombier urgence nuit » convertit très bien. Ne jamais relire la liste : un négatif ajouté il y a un an peut bloquer une nouvelle prestation. Oublier les négatifs sur Shopping et Performance Max, où ils s’appliquent différemment. Confondre exclusion de termes et exclusion géographique — les deux sont nécessaires.

Ce que ça change, mesuré

Sur un compte de bâtiment repris sans négatifs, le premier nettoyage exclut généralement des dizaines de termes et réduit la dépense hors sujet de façon immédiate ; le coût par demande baisse le mois suivant sans que le budget change. Le rapport mensuel liste les termes exclus et la dépense évitée, ce qui permet de suivre l’effet.

Les négatifs et la localisation : deux réglages différents

Le ciblage géographique de la campagne limite les personnes situées dans votre zone ; les négatifs de villes excluent les recherches qui contiennent un nom de ville hors zone, tapées par des personnes qui peuvent être n’importe où — un Lyonnais qui cherche un plombier pour sa mère à Grenoble. Les deux réglages se complètent : sans le second, un artisan de Villeurbanne paie des clics pour « plombier Grenoble ». La liste géographique s’ajoute au niveau du compte, avec les grandes villes et régions hors zone.